公众号不同广告位的eCPM一样吗?底部、文中、视频广告对比

2025-03-27| 2444 阅读
公众号里的广告位 eCPM 可不一样,这事儿干过公众号运营的基本都清楚。别看都是广告,放的位置不同,最终能拿到的收益差得可不少。今天就来好好掰扯掰扯底部广告、文中广告和视频广告这三种常见形式,看看它们的 eCPM 到底有啥区别,背后又是啥原因。

📌 先搞懂:eCPM 到底由啥决定?

想弄明白不同广告位的 eCPM 差异,得先知道 eCPM 是咋算的。简单说,eCPM = 广告收入 ÷ 曝光量 × 1000,核心受点击率、广告主出价、曝光质量这几个因素影响。
广告主愿意为某个广告位出多少钱,直接跟用户对这个位置的关注程度挂钩。用户看得多、点得多,广告效果就好,广告主自然愿意出高价,eCPM 也就上去了。反过来,要是广告位没人看,就算曝光量高,eCPM 也高不了。
还有个容易被忽略的点,就是公众号本身的粉丝质量。同样的广告位,在粉丝活跃度高、精准度高的号上,eCPM 可能比那些粉丝泛泛的号高出一大截。毕竟广告主更在意的是 “有效曝光”,而不是单纯的 “曝光次数”。

🔽 底部广告:最常见但 eCPM 偏低的 “稳定器”

底部广告是公众号最早的广告形式之一,位置固定在文章末尾。这种广告位的特点是曝光稳定但点击率偏低,所以 eCPM 通常处于中等偏下水平。
为啥点击率上不去?主要是用户的阅读习惯导致的。多数人读完正文就会退出页面,很少会特意留意底部的广告。尤其是那些篇幅较短的文章,用户划到文末的速度很快,广告能被认真看到的概率不高。
不过底部广告也不是没好处,它对文章内容的干扰最小,不会影响用户的阅读体验。对于那些注重内容质量、不想让广告破坏阅读节奏的公众号来说,底部广告是个稳妥的选择。而且它的填充率通常很高,基本不会出现广告位空着的情况,能保证基础收益。
从数据来看,底部广告的 eCPM 一般在 10 - 30 元之间,具体数值跟公众号的粉丝画像有关。比如母婴类公众号,粉丝对育儿相关的产品需求强,底部广告要是推母婴用品,点击率可能会高一些,eCPM 也会跟着涨点。
�中段广告:eCPM 的 “潜力股”,但要看文章 “脸色”
文中广告是插在正文中间的,位置比较灵活,可以根据文章长度设置 1 - 3 个。这种广告位的 eCPM 波动比较大,但整体来说比底部广告要高,普遍在 20 - 50 元,有时候甚至能冲到更高。
它的优势很明显,用户在阅读过程中必然会看到广告。比如一篇长文,用户读到一半,正好碰到文中广告,注意力还集中在页面上,点击的可能性就比底部广告大得多。尤其是当广告内容和文章主题相关的时候,转化率会更高。
但文中广告也有短板,它非常依赖文章的长度和排版。如果文章太短,强行插入文中广告会显得很突兀,用户可能会反感,甚至直接退出,反而影响广告效果。而且要是广告和内容的关联性太差,比如一篇讲职场的文章插了个游戏广告,用户大概率不会买账,点击率上不去,eCPM 自然也高不了。
另外,文中广告的填充率受文章打开率影响较大。要是文章打开率低,广告曝光量上不去,就算单次点击价格高,整体 eCPM 也可能不尽如人意。所以想让文中广告发挥最大作用,得在文章选题和排版上下功夫,让广告和内容自然融合。

🎬 视频广告:eCPM 的 “天花板”,但门槛也高

视频广告是近几年才流行起来的形式,包括视频贴片、视频中插等,主要依附于公众号的视频内容。这种广告位的 eCPM 通常是最高的,好的时候能达到 50 - 100 元,甚至更高,但它的门槛也相对较高。
视频广告的优势在于形式更生动,能更直观地展示产品特点,容易吸引用户的注意力。现在用户对视频内容的接受度越来越高,愿意花时间看视频,这就给视频广告提供了很好的曝光基础。而且广告主对视频广告的认可度也在提升,尤其是一些快消品、电子产品等行业,愿意为视频广告支付更高的费用。
不过视频广告不是所有公众号都能做的。首先,公众号得有一定数量的视频内容,而且视频质量要过关,能吸引用户看完。要是视频本身没人看,广告自然也没效果。其次,视频广告对加载速度有要求,要是视频加载慢,用户可能直接跳过,广告曝光就成了问题。
还有一点,视频广告的 eCPM 受视频时长影响。一般来说,30 秒以上的视频广告,用户完整观看的概率低,广告效果可能打折扣;15 - 30 秒的短视频广告,用户更容易看完,转化率更高,eCPM 也更可观。

📊 三者对比:该怎么选?

把这三种广告位放在一起看,eCPM 从高到低大致是:视频广告 > 文中广告 > 底部广告,但这不是绝对的,会受很多因素影响。
如果你的公众号以长文为主,粉丝粘性高,那文中广告肯定要重点布局,搭配底部广告作为补充,能有效提高整体收益。要是你的公众号视频内容多,粉丝喜欢看视频,那视频广告必须抓住,这是拉高 eCPM 的好机会。
要是公众号的文章都比较短,或者粉丝对广告比较敏感,那底部广告更合适,虽然 eCPM 不高,但胜在稳定,还不会惹用户反感。
另外,不同行业的公众号,广告位的效果也不一样。比如美妆类公众号,文中广告插入护肤品推荐,点击率会很高;科技类公众号,视频广告展示新产品功能,可能更受用户欢迎。

💡 提高 eCPM 的小技巧

不管选哪种广告位,都有办法提高 eCPM。首先,优化文章质量是基础,只有内容好,用户才愿意看,广告才有被关注的可能。其次,精准定位粉丝画像,清楚粉丝的需求,才能让广告主更愿意投放,出价也会更高。
还有,合理安排广告位数量很重要。文中广告不是插得越多越好,太多会让用户厌烦;视频广告也不能太长,否则会影响完播率。最后,多关注平台的广告政策,有时候平台会对某些广告位有扶持政策,抓住这些机会也能提高收益。
总的来说,公众号不同广告位的 eCPM 肯定不一样,选对广告位,再结合运营技巧,才能让广告收益最大化。别只盯着某一种广告位,根据自己公众号的特点灵活搭配,效果会更好。
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