公众号知识付费，是卖“焦虑”还是卖“解药”？2025价值回归

咱们今天来好好聊聊公众号知识付费这事儿。现在这个市场可热闹了，有人说它是在贩卖焦虑，有人觉得它在提供解药。到底是怎么回事儿呢？咱们得从现状、变化和未来趋势这几个方面好好分析分析。

先说说现在公众号知识付费里常见的焦虑营销。你随便刷刷手机，肯定见过类似 “月薪 3000 到 3 万，我只用了 3 个月”“不学习就会被淘汰” 这样的标题。这些标题就像钩子一样，一下子就抓住了人们的焦虑心理。很多公众号就是靠这种方式吸引用户点击，然后推销课程。

这种营销方式确实在短期内能带来不少流量和销量。比如前两年特别火的理财课程，很多公众号就打着 “让你实现财务自由” 的旗号，吸引了大量用户付费。但时间长了，问题就暴露出来了。很多用户买了课程之后发现，内容根本不像宣传的那样实用，甚至有些课程就是东拼西凑的，根本没有什么价值。

就像李一舟的 AI 课程，被央视点名批评，就是因为课程内容与宣传严重不符，存在虚假宣传的问题。这种情况多了，用户对公众号知识付费的信任度就越来越低。现在很多用户在购买课程之前，都会先去网上看看评价，或者问问身边的朋友，生怕自己花冤枉钱。

不过，最近这两年，公众号知识付费开始出现价值回归的趋势。这主要体现在三个方面。

第一，内容从碎片化转向系统化。以前很多公众号的课程都是零散的知识点，用户学完之后感觉什么都知道，但又什么都不精。现在不一样了，越来越多的公众号开始推出系统化的课程，比如 “从入门到精通” 系列，让用户能够深入学习一个领域的知识。

第二，服务从单一课程转向全程陪伴。现在的用户不仅需要课程，还希望在学习过程中得到指导和反馈。所以很多公众号开始提供社群服务、作业批改、一对一答疑等增值服务。比如某个写作课程，除了视频课程之外，还会组织学员在社群里互相点评作业，老师定期进行直播答疑，帮助学员真正提高写作能力。

第三，IP 从流量驱动转向价值驱动。以前很多公众号靠包装 “名师”“专家” 来吸引用户，现在更注重 IP 的专业能力和内容价值。比如创客匠人提到的创始人 IP 趋势，公众号通过打造具有独特标签的 IP，如 “AI 税务筹划专家”“中医健康顾问”，让用户因为信任 IP 而购买课程。

那公众号该怎么实现价值回归呢？这里有几个实操路径。

首先，要精准定位目标用户。不同的用户群体有不同的需求和痛点，只有深入了解他们，才能创作出真正有价值的内容。比如，如果你的目标用户是职场新人，那么你的课程内容可以围绕职场技能、职业规划等主题展开；如果是年轻妈妈，育儿技巧、家庭理财等主题可能更受欢迎。

其次，设计钩子型内容。这里说的钩子不是焦虑营销，而是能够真正吸引用户的优质内容。比如，你可以提供一些免费的干货资料，像 “职场必备的 10 个 Excel 技巧”“宝宝辅食食谱大全”，让用户感受到你的价值，从而愿意进一步了解你的课程。

然后，建立裂变机制。让用户成为你的传播者，这是实现冷启动和快速增长的关键。比如，用户邀请一位好友关注公众号，就可以解锁一门免费课程；或者推荐好友购买课程，推荐者和被推荐者都能获得一定的优惠。这种方式不仅能增加用户数量，还能提高用户的参与感和忠诚度。

最后，利用技术工具赋能。现在有很多工具可以帮助公众号提升运营效率和用户体验。比如小鹅通，它提供的知识店铺功能可以无缝对接公众号，支持课程上架、用户管理、裂变活动设置等全流程。通过数据分析功能，还能了解用户的学习偏好和消费习惯，为用户提供个性化的课程推荐。

展望未来，公众号知识付费会朝着更注重价值的方向发展。一方面，技术的应用会越来越广泛。AI、VR 等技术将被运用到课程制作中，为用户提供更沉浸式的学习体验。比如，通过 VR 技术，用户可以身临其境地学习历史、地理等知识，大大提高学习效果。

另一方面，政策监管会越来越严格。随着知识付费市场的不断发展，相关部门已经开始关注这个领域。未来，可能会出台更多的政策法规，规范市场秩序，打击虚假宣传、低质内容等问题。这对于真正提供优质内容的公众号来说，是一个利好消息，因为市场环境会变得更加公平。

还有，用户的需求会越来越多元化。除了实用技能类课程，人文社科、心理健康等领域的课程也会受到更多关注。比如喜马拉雅的 “无用学・SVIP”，就是通过提供哲学、艺术等领域的内容，满足用户对精神层面的需求。

总的来说，公众号知识付费正在经历从焦虑营销到价值回归的转变。对于公众号运营者来说，要抓住这个趋势，把重心从获取流量转向创造价值，通过提供优质的内容和服务，赢得用户的信任和支持。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。

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