从“订阅”到“推荐”，公众号内容分发逻辑的根本性变革

公众号刚出来那阵子，规则其实特简单。你关注了某个号，它发文章，你就能在订阅列表里刷到。就像订报纸，你填了地址，报社就定期给你送上门。那时候做公众号的人都懂，涨粉是第一要务。粉丝数直接决定阅读量，1 万粉丝的号，发篇文章哪怕只有 10% 的打开率，也能有 1000 阅读。

那时候的内容逻辑也跟着这个规则走。标题不用太花哨，反正关注的人总会点开看看。内容更看重深度和垂直度，毕竟是给 “自己人” 看的。我记得 2015 年前后，很多垂直领域的小号活得特别好。一个专门讲咖啡冲泡的号，粉丝也就两三万，但每篇文章的点赞在看都不少，因为关注的都是真喜欢咖啡的人。

平台当时也鼓励这种模式。公众号后台的数据分析里，“粉丝增长” 和 “图文页阅读” 是核心指标。运营者每天盯的就是新增关注、取关数，还有图文的打开率。那时候没人会想到，几年后 “看一看” 会抢走订阅列表的风头。

不过这种模式也有问题。新人想出头太难了。一个刚起步的号，就算内容再好，没粉丝基础，阅读量就上不去。用户的视野也被自己的关注列表框住了，除了主动搜索，很难发现新的优质内容。

大概 2018 年前后，变化悄悄开始了。公众号推出 “看一看” 功能，里面有个 “精选” 栏目，会推一些你没关注的号的文章。刚开始大家没太当回事，觉得就是个补充功能。但慢慢发现，有些文章在订阅列表里阅读量一般，在 “看一看” 里却能跑出几十万甚至上百万的量。

这背后是算法在起作用。系统会根据你的阅读习惯、停留时间、点赞评论这些数据，给你贴标签。你经常看职场文，它就多推职场类的；你看完一篇文章会点在看，系统就觉得你可能喜欢类似的。算法不关心你关注了谁，只关心你看了什么。

我见过一个极端案例。有个美食号，粉丝才 5000 多，但有篇讲 “深夜食堂隐藏菜单” 的文章，在 “看一看” 里被推了 100 多万次。后来分析发现，那篇文章的标题里有 “隐藏菜单” 这个关键词，正好赶上那段时间很多人在搜类似内容。加上文章开头用了个很吸引人的小故事，停留时间长，算法就觉得这是篇好内容，给了更多推荐。

这时候很多运营者还没反应过来。还是老一套，埋头做内容，等着粉丝自己点开。结果就是，明明粉丝数涨了，阅读量却在掉。有人开始慌了，不知道问题出在哪。其实不是内容变差了，是用户看内容的地方变了。

我翻了去年做的一份行业报告，里面有组数据挺能说明问题。同样是 10 万粉丝的号，纯靠订阅列表的文章，平均阅读量大概在 8000 左右。但那些能被 “看一看” 推荐的文章，平均阅读能到 2 万。差了一倍还多。

更有意思的是打开路径。以前 90% 的阅读量来自订阅列表，现在很多号的后台数据里，“看一看” 和 “朋友圈” 带来的流量已经超过了 50%。有个情感类的大号，最近半年的数据显示，它的爆款文章里，70% 的阅读量来自推荐，只有 30% 来自订阅用户。

这意味着什么？意味着内容能不能火，不再只取决于你有多少粉丝，更取决于算法喜不喜欢你。算法喜欢什么？它喜欢那些能让人点进来，并且看完的内容。所以标题要能勾人点，开头要能让人留下来，内容长度也要控制好 —— 太长了没人看完，太短了又显得没内容。

有个做科技评测的朋友，他总结出个规律。标题里带 “对比”“揭秘”“真相” 这类词的，被推荐的概率更高。开头如果用 “我发现一个秘密”“昨天遇到个事” 这种口语化的表达，停留时间会比直接说 “今天我们来评测 XX 产品” 要长。这些都是被数据验证过的。

变化来了，大家总得适应。最明显的就是标题党变多了。不是说内容变差了，而是标题必须先抓住算法的注意力。以前写标题，考虑的是粉丝会不会点。现在得想，一个完全陌生的人，看到这个标题会不会点。

内容结构也在变。以前可以慢悠悠地铺垫，现在不行。开头三句话必须有爆点，不然用户划一下就走了。有个做职场内容的号主告诉我，他现在写文章，第一句一定要戳中某个痛点。比如 “领导又在群里 @你加班？”“这个月工资又没按时发？” 这种话一出来，有类似经历的人就会停下来看。

还有个小技巧，很多人开始在文章里加 “互动钩子”。比如在文末问个问题，“你遇到过这种情况吗？评论区聊聊”。不是为了真的要多少评论，是为了提高互动率。算法会觉得，能引发互动的内容，肯定是优质内容，会给更多推荐。

但也不是说老粉丝就不重要了。那些经常点开你文章、看完还点赞的老粉，他们的行为其实在帮你 “告诉” 算法：这是个好号，值得推荐。所以现在聪明的运营者，都会想办法激活老粉。比如在文末加一句 “觉得有用的话，帮忙点个在看”，看似简单，其实是在利用老粉的行为给算法 “投票”。

说起来，这种变革也不是所有人都叫好。有个写深度报道的朋友就吐槽，现在想安安静静写篇长文太难了。算法不喜欢长文，用户也没耐心看。结果就是，很多有价值但节奏慢的内容，越来越难出头。

还有人担心，推荐机制会让内容变得越来越 “同质化”。大家都去追热点，都用相似的标题和结构，最后读者看到的东西都差不多。确实有这个问题。打开 “看一看”，经常能看到好几个号写同一个事件，连标题都大同小异。

更严重的是 “信息茧房”。算法总给你推你喜欢看的，时间长了，你看到的世界就越来越窄。以前关注不同领域的号，还能拓宽视野。现在全靠推荐，很可能就困在自己的小圈子里了。

不过换个角度想，任何变革都有两面性。推荐机制确实让很多小而美的号有了出头的机会。有个专门写乡村生活的号，粉丝不到一万，但有篇讲 “农村宴席上的八大碗” 的文章，被推荐后阅读量破了百万。要是在纯订阅时代，这种号可能永远没机会被这么多人看到。

现在的趋势是，公众号好像在找一种平衡。既不想完全丢掉订阅模式的优势，又想用好推荐机制的潜力。最近后台更新的一些功能，能看出点端倪。比如 “星标” 功能被强化了，星标的号会在订阅列表里更靠前。这像是在给重视老粉的号主一点安慰。

但大方向应该不会变。推荐机制带来的流量太大了，平台不可能放弃。未来的运营者，可能需要掌握两种能力：既能写出让老粉觉得 “还是原来的味道” 的内容，又能产出符合推荐逻辑的爆款文。

有个做历史内容的大号，现在的做法就挺聪明。他们每周发三篇文章：两篇短平快的，标题和开头都符合推荐逻辑，争取能被 “看一看” 选中；一篇长文，放在周末发，写给那些真正喜欢深度内容的老粉看。既保证了流量，又留住了核心用户。

说到底，不管是订阅还是推荐，核心还是内容本身。算法再聪明，也替代不了优质内容的价值。只是现在，我们需要在做好内容的同时，多花点心思研究下 “游戏规则” 而已。

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