一个残酷的真相:你的公众号打开率,可能永远回不到过去了

2025-05-16| 20910 阅读

📉 打开率的 “死亡曲线”:从 10% 到 2%,只用了 5 年


别翻后台数据了,我知道你在想什么。打开率这东西,就像手里的沙子,攥得越紧漏得越快。2018 年的时候,行业平均打开率还能维持在 8%-10%,稍微有点名气的账号轻松破 15%。现在呢?第三方数据平台最新的报告里写得很清楚,2024 年全行业订阅号平均打开率已经跌到 2.3%,服务号稍微好点,但也没超过 4%。

你可能会说,我的账号还能保持 6%,是不是算例外?醒醒,那是因为你粉丝基数小,或者垂直领域太窄。看看那些千万级大号,2019 年打开率普遍在 7% 左右,现在能稳住 3% 就谢天谢地。某情感类头部账号的运营总监私下跟我说,他们去年做了 12 次改版,换了 3 任主编,打开率还是从 5.8% 滑到 3.1%,一点办法都没有。

更扎心的是,这个下滑不是周期性波动,是不可逆的趋势。就像手机从功能机到智能机,你不可能指望用户再回到按键时代。微信官方虽然没明说,但从 2018 年订阅号折叠,到 2020 年视频号优先级提升,再到 2023 年 “订阅号消息” 改成信息流,每一步都在稀释公众号的天然流量。

用户的行为也变了。以前打开微信,下意识会点进订阅号看看;现在呢?打开微信先刷朋友圈,刷完刷视频号,刷累了去看小程序,最后可能才想起订阅号 —— 但小红点已经堆了几十上百个,随手一点 “全部标为已读”,你的推文连被瞥一眼的机会都没有。

📱 注意力战场早就换了主帅


不是你的内容变差了,是用户的时间被分走了。2018 年的时候,用户每天花在微信生态的时间里,公众号能占 30%;现在这个比例降到 12%,剩下的全被视频号、抖音、快手、小红书分走了。某调研机构的数据显示,成年人平均每天刷短视频的时间是 98 分钟,花在公众号上的只有 18 分钟。

短视频的 “即时满足” 太狠了。你写一篇 1500 字的深度文,用户需要集中注意力 5 分钟;而短视频 3 秒抓不住人就划走,15 秒就能讲完一个故事。人的大脑天生喜欢轻松的信息,这是生理本能,不是靠优质内容就能对抗的。

更要命的是用户习惯的迁移。以前大家获取资讯靠公众号,现在刷抖音看新闻、刷小红书学知识、刷视频号看直播,公众号的 “信息入口” 地位早就被蚕食得差不多了。我认识个做职场号的朋友,他说去年做了个测试,同样的内容,做成图文发公众号,打开率 3.2%;剪辑成 60 秒视频发视频号,播放量是推文阅读量的 8 倍。

你可能会抬杠,公众号有沉淀价值啊。但现在的用户,连电影都懒得看完整版,宁愿刷 3 分钟解说,谁还有耐心翻你半年前的推文?信息获取的 “短平快” 已经成了不可逆的潮流,公众号这种 “长内容载体”,天生就被挡在了主流注意力之外。

🔄 算法才是真正的 “隐形杀手”


微信的算法一直在变,只是你没察觉。早期公众号是 “时间线排序”,只要用户关注你,推文就按发布时间排;后来改成 “常读优先”,但这个 “常读” 的判定标准谁也说不清楚。现在呢?订阅号信息流里,夹杂着 “推荐” 内容,这些内容可能来自你没关注的账号,算法觉得你可能喜欢。

这意味着什么?你的推文能不能被用户看到,不只是看用户爱不爱你,更要看算法给不给你机会。有个做美食号的团队拆解过,同样粉丝量的账号,同一时间发类似内容,曝光量能差 5 倍。问微信客服,永远是 “请优化内容质量”,但质量的标准谁来定?还不是算法。

视频号的崛起,其实是在 “抽血” 公众号。微信内部早就把资源倾斜给视频号了,这从入口位置就能看出来 —— 视频号在 “发现页” 最显眼的位置,公众号藏在 “订阅号消息” 里,还得点两下。算法会优先把用户推向视频号,因为它能带来更多停留时长和互动,这是微信对抗抖音的核心武器,公众号只能让路。

更狠的是 “沉默降权”。如果你的推文打开率持续走低,算法会默认用户不喜欢,慢慢减少曝光。哪怕某天你写出爆款,也可能因为历史数据太差,被算法 “限流”。很多账号突然掉粉、阅读量断崖式下跌,不是内容问题,是被算法判了 “缓刑”。

📝 内容内卷到连自己都麻木了


5 年前,写篇 “10 个实用技巧” 就能火;现在呢?“100 个技巧” 用户都嫌少。不是用户贪多,是同类内容太多了。随便搜个关键词,公众号里能跳出上百篇雷同文章,标题差不多,结构差不多,连案例都一样。用户刷到第 3 篇就腻了,你的文章排到第 100 名,怎么可能有打开率?

选题越来越难。热点就那么几个,大家蜂拥而上,同一个事件,上午出快讯,中午出分析,下午出深度,晚上出复盘,用户早就看疲了。非热点内容更难,垂直领域的知识点就那么多,翻来覆去地讲,自己都觉得没意思,何况用户?

“标题党” 也失效了。以前 “震惊体”“反转体” 能骗点击,现在用户一眼就能看穿。微信还会惩罚标题党,轻则降权,重则封号。某科技号主编说,他们现在起标题,要在 “吸引人” 和 “不违规” 之间走钢丝,稍微夸张一点,阅读量反而掉得更厉害。

内容生产的成本还在涨。以前一个小编就能搞定日更,现在要配插画、做动图、剪视频,甚至得搞直播。团队越来越大,产出越来越精致,但打开率没涨,投入产出比越来越低。很多中小账号撑不下去,不是不想做,是做不起了。

🚪 还有门缝里的机会吗?


虽然回不到过去,但也不是死路一条。有两类账号还在增长:一类是 “超级垂直”,比如只讲 “宠物殡葬”“复古相机维修” 这种小众领域,用户精准,打开率能维持在 8% 以上;另一类是 “人格化 IP”,作者本人就是品牌,用户不是来看内容,是来看 “人” 的,这种账号的打开率普遍比行业高 3 倍。

把公众号当成 “私域载体”,而不是流量入口。别指望靠推文涨粉了,现在有效的方式是 “内容引流到私域,私域反哺公众号”。比如在视频号、小红书引流,把用户加到微信,再引导关注公众号,这样来的粉丝,打开率能比自然粉高 2-3 倍。

放弃 “日更执念”。很多账号为了维持存在感,每天发水文,结果把用户越推越远。不如改成周更,但每篇都做到 “无可替代”—— 要么有独家数据,要么有深度洞察,要么有强烈的个人观点。某职场号停更了 3 个月,回来后每月发 2 篇长文,打开率反而从 2.1% 涨到 5.7%。

拥抱 “内容联动”。公众号 + 视频号 + 小程序,形成闭环。比如推文里插入视频号内容,视频号引导关注公众号,小程序提供服务。某教育号就是这么做的,视频号引流,公众号做深度转化,小程序卖课,虽然公众号打开率没涨,但整体营收翻了一倍。

说真的,公众号打开率回不去了,就像报纸不会再成为主流媒体。但它不会消失,会变成 “小众但精准” 的载体,就像现在的杂志。接受这个现实,调整运营策略,比怀念过去更有用。毕竟,能在衰退期活下来的,才是真正的高手。

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