公众号eCPM与行业景气度有关吗?分析大环境对流量主单价的影响

2025-01-25| 21950 阅读
公众号 eCPM 与行业景气度的关系,其实就像天气和穿衣的关系 —— 大环境一变,行业的广告预算和投放策略也会跟着变,最终影响到流量主的收益。下面咱们就来详细聊聊,行业景气度到底是怎么影响公众号 eCPM 的。

行业景气度直接影响广告主预算


先来说说行业景气度。当一个行业发展得好,比如消费市场活跃、企业利润增长,行业里的公司就更愿意花钱做广告。这时候,广告主的预算就会增加,他们愿意为每一次广告展示支付更高的费用,公众号的 eCPM 自然就会上涨。反过来,如果行业不景气,企业利润下降,广告主就会削减预算,甚至减少广告投放,这时候公众号的 eCPM 就会受到影响。

举个例子,2024 年移动游戏行业的 eCPM 就出现了下降。根据 SensorTower 的数据,2024 年移动游戏内购收入虽然有所恢复,但广告变现收入却同比下降了 6%。这主要是因为经济放缓,游戏广告主的投放策略趋于保守,减少了广告投放量,导致插屏、Banner、原生以及开屏 eCPM 基本持平,iOS 端激励视频和插屏均处于近三年来较低水平,Banner 和原生广告 eCPM 也出现小幅下跌。

再看看快消品行业。2024 年 1—8 月,分众传媒的电梯 LCD 和电梯海报广告刊例花费同比分别增长 24.3% 和 16.9%,衣着行业在电梯 LCD 和影院视频增投表现突出,广告花费同比分别增长 169.8% 和 219.4%。这说明在消费市场活跃的情况下,快消品行业的广告主更愿意增加广告投放,从而提高了相关公众号的 eCPM。

大环境影响用户消费行为


大环境的变化不仅会影响广告主的预算,还会影响用户的消费行为。当经济形势好的时候,用户的消费意愿更强,更愿意购买商品和服务,这时候广告的转化率也会更高。广告主看到广告效果好,就会愿意支付更高的费用,公众号的 eCPM 也就跟着上涨。反之,当经济形势不好的时候,用户的消费意愿下降,广告的转化率也会降低,广告主就会减少广告投放,公众号的 eCPM 就会受到影响。

比如,在疫情期间,线下活动受限,线上广告需求增加,短视频平台的广告收入大幅增长。而随着疫情的缓解,线下消费逐渐恢复,线上广告需求也有所下降。这说明用户的消费行为会随着大环境的变化而变化,进而影响广告主的投放策略和公众号的 eCPM。

平台政策调整也会影响 eCPM


除了行业景气度和大环境的影响,平台政策的调整也会对公众号的 eCPM 产生影响。微信公众号的广告投放机制会根据行业景气度和市场需求进行调整,比如推出新的广告形式、调整广告分成比例等。

比如,微信公众号的流量主广告是按点击结算的,广告主的出价和用户的点击行为都会影响 eCPM。如果微信平台调整了广告分成比例,或者推出了新的广告形式,比如视频后贴广告、返佣商品等,都会影响流量主的收益。

另外,微信公众号的互选广告是广告主与流量主双向选择的合作模式,合作价格由流量主自主决定。如果行业景气度高,广告主的预算充足,流量主就可以提高合作价格,从而提高 eCPM。反之,如果行业不景气,广告主的预算有限,流量主就需要降低合作价格,以吸引更多的广告主。

不同行业的 eCPM 表现差异


不同行业的公众号 eCPM 表现也存在差异。一些行业对经济波动比较敏感,比如游戏、房地产、教育培训等,而另一些行业则相对稳定,比如快消品、医疗保健等。

比如,游戏行业的 eCPM 在经济放缓时会明显下降,而快消品行业的 eCPM 则相对稳定。这是因为游戏行业的广告主主要是游戏开发商,他们的预算受游戏市场表现的影响较大。而快消品行业的广告主主要是品牌商,他们的广告投放策略相对稳定,更注重品牌建设和长期市场份额的增长。

另外,不同行业的广告形式也会影响 eCPM。比如,激励视频广告在游戏行业中应用广泛,而插屏广告和 Banner 广告在快消品行业中更为常见。不同的广告形式有不同的展示效果和转化率,从而影响 eCPM。

如何应对大环境变化,提高 eCPM


对于公众号运营者来说,要想应对大环境变化,提高 eCPM,需要从以下几个方面入手:

  1. 优化广告形式:根据用户的阅读习惯和广告主的需求,选择合适的广告形式。比如,在文章中插入文中广告和视频后贴广告,提高广告的展示效果和转化率。
  2. 提高内容质量:优质的内容可以吸引更多的用户阅读和分享,从而提高广告的曝光量和点击率。同时,优质的内容也可以提高用户的粘性和忠诚度,从而提高广告的转化率。
  3. 精准定位用户:通过用户调研和数据分析,了解用户的兴趣爱好和消费习惯,精准定位目标用户。这样可以提高广告的精准度和转化率,从而提高 eCPM。
  4. 多元化变现方式:除了流量主广告和互选广告,还可以通过带货返佣、文章付费、赞赏等方式实现多元化变现。这样可以降低对单一广告形式的依赖,提高收益的稳定性。
  5. 关注行业动态:及时了解行业景气度和市场需求的变化,调整广告投放策略和内容创作方向。比如,在行业景气度高的时候,增加广告投放量和合作价格;在行业不景气的时候,优化广告形式和内容质量,提高广告的转化率。

总之,公众号 eCPM 与行业景气度密切相关,大环境的变化会直接影响广告主的预算和用户的消费行为,进而影响流量主的收益。公众号运营者需要关注行业动态,优化广告形式,提高内容质量,精准定位用户,多元化变现方式,以应对大环境变化,提高 eCPM。

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