公众号 eCPM 与行业景气度的关系，其实就像天气和穿衣的关系 —— 大环境一变，行业的广告预算和投放策略也会跟着变，最终影响到流量主的收益。下面咱们就来详细聊聊，行业景气度到底是怎么影响公众号 eCPM 的。
行业景气度直接影响广告主预算
先来说说行业景气度。当一个行业发展得好，比如消费市场活跃、企业利润增长，行业里的公司就更愿意花钱做广告。这时候，广告主的预算就会增加，他们愿意为每一次广告展示支付更高的费用，公众号的 eCPM 自然就会上涨。反过来，如果行业不景气，企业利润下降，广告主就会削减预算，甚至减少广告投放，这时候公众号的 eCPM 就会受到影响。
举个例子，2024 年移动游戏行业的 eCPM 就出现了下降。根据 SensorTower 的数据，2024 年移动游戏内购收入虽然有所恢复，但广告变现收入却同比下降了 6%。这主要是因为经济放缓，游戏广告主的投放策略趋于保守，减少了广告投放量，导致插屏、Banner、原生以及开屏 eCPM 基本持平，iOS 端激励视频和插屏均处于近三年来较低水平，Banner 和原生广告 eCPM 也出现小幅下跌。
再看看快消品行业。2024 年 1—8 月，分众传媒的电梯 LCD 和电梯海报广告刊例花费同比分别增长 24.3% 和 16.9%，衣着行业在电梯 LCD 和影院视频增投表现突出，广告花费同比分别增长 169.8% 和 219.4%。这说明在消费市场活跃的情况下，快消品行业的广告主更愿意增加广告投放，从而提高了相关公众号的 eCPM。
大环境影响用户消费行为
大环境的变化不仅会影响广告主的预算，还会影响用户的消费行为。当经济形势好的时候，用户的消费意愿更强，更愿意购买商品和服务，这时候广告的转化率也会更高。广告主看到广告效果好，就会愿意支付更高的费用，公众号的 eCPM 也就跟着上涨。反之，当经济形势不好的时候，用户的消费意愿下降，广告的转化率也会降低，广告主就会减少广告投放，公众号的 eCPM 就会受到影响。
比如，在疫情期间，线下活动受限，线上广告需求增加，短视频平台的广告收入大幅增长。而随着疫情的缓解，线下消费逐渐恢复，线上广告需求也有所下降。这说明用户的消费行为会随着大环境的变化而变化，进而影响广告主的投放策略和公众号的 eCPM。
平台政策调整也会影响 eCPM
除了行业景气度和大环境的影响，平台政策的调整也会对公众号的 eCPM 产生影响。微信公众号的广告投放机制会根据行业景气度和市场需求进行调整，比如推出新的广告形式、调整广告分成比例等。
比如，微信公众号的流量主广告是按点击结算的，广告主的出价和用户的点击行为都会影响 eCPM。如果微信平台调整了广告分成比例，或者推出了新的广告形式，比如视频后贴广告、返佣商品等，都会影响流量主的收益。
另外，微信公众号的互选广告是广告主与流量主双向选择的合作模式，合作价格由流量主自主决定。如果行业景气度高，广告主的预算充足，流量主就可以提高合作价格，从而提高 eCPM。反之，如果行业不景气，广告主的预算有限，流量主就需要降低合作价格，以吸引更多的广告主。
不同行业的 eCPM 表现差异
不同行业的公众号 eCPM 表现也存在差异。一些行业对经济波动比较敏感，比如游戏、房地产、教育培训等，而另一些行业则相对稳定，比如快消品、医疗保健等。
比如，游戏行业的 eCPM 在经济放缓时会明显下降，而快消品行业的 eCPM 则相对稳定。这是因为游戏行业的广告主主要是游戏开发商，他们的预算受游戏市场表现的影响较大。而快消品行业的广告主主要是品牌商，他们的广告投放策略相对稳定，更注重品牌建设和长期市场份额的增长。
另外，不同行业的广告形式也会影响 eCPM。比如，激励视频广告在游戏行业中应用广泛，而插屏广告和 Banner 广告在快消品行业中更为常见。不同的广告形式有不同的展示效果和转化率，从而影响 eCPM。
如何应对大环境变化，提高 eCPM
对于公众号运营者来说，要想应对大环境变化，提高 eCPM，需要从以下几个方面入手：
- 优化广告形式：根据用户的阅读习惯和广告主的需求，选择合适的广告形式。比如，在文章中插入文中广告和视频后贴广告，提高广告的展示效果和转化率。
- 提高内容质量：优质的内容可以吸引更多的用户阅读和分享，从而提高广告的曝光量和点击率。同时，优质的内容也可以提高用户的粘性和忠诚度，从而提高广告的转化率。
- 精准定位用户：通过用户调研和数据分析，了解用户的兴趣爱好和消费习惯，精准定位目标用户。这样可以提高广告的精准度和转化率，从而提高 eCPM。
- 多元化变现方式：除了流量主广告和互选广告，还可以通过带货返佣、文章付费、赞赏等方式实现多元化变现。这样可以降低对单一广告形式的依赖，提高收益的稳定性。
- 关注行业动态：及时了解行业景气度和市场需求的变化，调整广告投放策略和内容创作方向。比如，在行业景气度高的时候，增加广告投放量和合作价格；在行业不景气的时候，优化广告形式和内容质量，提高广告的转化率。
总之，公众号 eCPM 与行业景气度密切相关，大环境的变化会直接影响广告主的预算和用户的消费行为，进而影响流量主的收益。公众号运营者需要关注行业动态，优化广告形式，提高内容质量，精准定位用户，多元化变现方式，以应对大环境变化，提高 eCPM。
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