图文、音频、视频，哪种内容形式的公众号完读率最高？

公众号从诞生起就带着图文基因。打开订阅号消息，十条里九条是图文，这种形式太常见，反而容易被忽略它的完读率潜力。

说数据吧。新榜 2024 年的公众号生态报告里提到，纯图文内容的平均完读率在 18%-22% 之间，这个数字看起来不高，但要知道，这是在用户每天接收几十条推送的情况下保持的。对比之下，音频和视频的平均完读率普遍在 12%-15%，差距明显。

为什么图文能稳住？首先是阅读成本低。用户滑动屏幕的动作比点开音频播放器、等待视频加载要自然得多。通勤时、排队时，哪怕只有 30 秒，也能刷完一段图文。但它的短板也明显 —— 前 300 字抓不住人，用户立马划走。有个做职场号的朋友测试过，把核心观点放在开头的图文，完读率比 “铺垫型” 开头高了近 10 个百分点。

还有排版的影响。密密麻麻的文字块谁也不想看，适当的分段、小标题、表情包，能让阅读节奏变轻松。我见过一个美食号，每介绍一道菜就插一个简单的分隔线，完读率比同类账号高 7%。这说明图文的完读率不是固定的，细节调整能带来大变化。

但图文也有天花板。长文尤其难，超过 3000 字的图文，完读率会断崖式下跌到 10% 以下。这时候就得用技巧，比如在文末放 “阅读福利” 引导读完，或者用 “未完待续” 勾着用户，但这终究是辅助手段，内容本身没吸引力，再花活也没用。

音频在公众号里更像 “补充项”。点开一篇带音频的推送，要么是主播读文章，要么是纯播客内容，这种形式的完读率很挑场景。

第三方数据平台 “微小宝” 的监测显示，音频内容的完读率波动极大，最低能到 5%，最高能冲到 25%。差距在哪？看推送时间。早高峰 7-9 点发的通勤类音频，完读率普遍超过 20%，因为用户开车、挤地铁时没法看手机，只能听。但如果是晚上 10 点后发同样的内容，完读率会跌到 10% 以下，这时候用户更愿意刷视频放松。

内容长度也很关键。超过 8 分钟的音频，完读率会掉一半。有个情感号做过实验，把 30 分钟的访谈剪成 3 段，每段 7-8 分钟，分三天推送，整体完读率比一次发完整版本高了 17%。用户对音频的耐心，比我们想的要短。

还有个容易被忽略的点：音频和图文的配合。单纯放一段音频，用户点开后可能听两句就切走。但如果在音频下方配上同步的文字摘要，完读率能提升 8%-10%。毕竟不是所有人都习惯 “只听不看”，文字能给用户安全感，觉得 “没听清还能回头看”。

不过音频的硬伤也明显。公众号的音频播放器体验一般，不能后台定时关闭，也没法调倍速（虽然有些号做了自定义播放器，但普及率不高）。这些体验问题，直接拉低了用户的坚持意愿。

视频是这几年公众号的 “新贵”。2023 年微信推出 “视频号无缝接入公众号” 功能后，带视频的推送多了不少。但它的完读率，有点 “看起来很美”。

清博指数的统计显示，公众号内嵌视频的平均完读率只有 11%，甚至低于音频。但开头 3 秒的打开率却高达 45%，说明用户愿意点进去，只是留不住。

为什么？加载速度是第一道坎。公众号的视频加载经常卡顿，尤其在 4G 环境下，用户等 3 秒没反应就会退出。就算加载顺利，视频时长也是个问题。超过 2 分钟的视频，完读率会骤降到 5% 以下。有个科技号测试过，把 5 分钟的产品测评剪成 3 个 1 分 40 秒的短片段，分段嵌入图文，整体完读率反而比放完整视频高了 9%。

但视频也有不可替代的场景。比如教程类内容，演示如何操作软件、怎么做手工，视频的完读率能达到 18%，比图文高。这时候用户有明确的学习目的，愿意花时间看完。娱乐类视频也不错，搞笑片段、萌宠瞬间，完读率能维持在 15% 左右，因为用户看个乐子，不需要动脑子。

另外，视频的封面和标题比图文更重要。有数据显示，用人物特写做封面的视频，打开后的停留时间比用风景图的长 30%。标题里带 “3 秒学会”“最后一步绝了” 这类引导性词语，也能提升完读率。

光说形式不公平，完读率高低，其实和内容类型深度绑定。

资讯类内容，图文完读率碾压。比如突发新闻、政策解读，用户需要快速获取信息，图文的平均完读率能到 25%，而视频因为开头有片头、中间有冗余信息，完读率往往不到 15%。谁会等一个 2 分钟的新闻视频加载完？不如扫两眼文字来得快。

教育类内容就有意思了。干货教程类，图文和视频打平。步骤类教程（比如 PS 技巧），视频完读率 17%，图文 16%；理论讲解类（比如经济学概念），图文完读率 20%，视频 13%，因为用户需要反复回看重点，图文翻页比视频拖进度条方便。

情感类内容，音频反而占优。深夜推送的情感随笔，配上主播温柔的声音，完读率能到 22%，比图文高 5 个百分点。这时候用户追求的是沉浸感，音频的 “陪伴感” 比图文强。

娱乐类内容，视频和图文各有胜负。短笑话、段子，图文完读率 19%，视频 18%；剧情类小剧场，视频完读率 20%，图文 15%，因为动态画面更有笑点。

所以说，脱离内容类型谈完读率就是耍流氓。选对形式，得先想清楚自己要传递什么内容。

现在很多公众号开始玩 “混搭”，图文里嵌音频，视频下配文字，这种组合能提升完读率吗？

有个亲子号做过实验：纯图文育儿知识完读率 16%，纯音频 14%，但在图文里插入 3 段关键内容的音频（每段 1 分钟），完读率涨到了 21%。用户可以选择看文字，也可以点音频听重点，相当于给了双选项。

但混搭有个误区：别堆太多形式。见过一篇推送，开头是 3 分钟视频，中间插两段音频，剩下全是图文，结果完读率只有 8%。用户不知道该用哪种方式读，反而乱了节奏。

最佳组合是 “主形式 + 辅助形式”。比如以图文为主，在复杂概念处插 1 个 30 秒的解说视频；以音频为主，在关键论点处配文字摘要。这样既保留了主形式的优势，又用辅助形式解决了它的短板。

数据也证明这一点。新榜监测到，采用 “单一主形式 + 1 种辅助形式” 的推送，平均完读率比纯单一形式高 4-6 个百分点，而用两种以上辅助形式的，完读率反而下降。

聊了这么多数据，其实有个更本质的问题：用户点开推送时，心里都有个 “预期”，形式只是满足预期的工具。

比如用户看到标题《3 分钟搞懂个税新规》，点进来发现是个 10 分钟的视频，预期被打破，大概率会退出。这时候哪怕视频内容再好，完读率也上不去。

反过来，如果标题写《睡前听：今天发生了什么》，用户知道是音频，会专门留出发呆的时间听，完读率自然高。

所以，形式和标题、导语的匹配度，比形式本身更重要。想提升完读率，先在标题里明确告诉用户：这是一篇需要 5 分钟精读的图文，还是一段可以边洗碗边听的音频，或是一个 1 分钟能看完的视频。

另外，无论哪种形式，开头 30 秒（图文是前 3 行，音频是前 30 秒，视频是前 3 秒）都是 “生死线”。有机构测试过，把核心亮点放在最前面的内容，完读率比 “慢慢铺垫” 的高 12 个百分点。用户没耐心等你 “渐入佳境”。

总结一下吧。单论平均完读率，图文＞音频＞视频，但这只是个参考。真正的高手不会死磕形式，而是根据内容类型、用户场景、阅读预期来选。有时候，一篇图文里加个 30 秒的小视频，比纯视频推送的完读率还高。毕竟用户要的不是形式，是能高效获取价值的体验。

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