公众号IP打造的核心是什么?独一无二的内容定位与价值主张

2025-01-17| 3300 阅读

🤔 为什么 90% 的公众号死在 "没有辨识度"?


打开微信订阅号列表,刷不到 3 屏就会发现一个扎心的现象 —— 太多公众号长得太像了。职场号都在聊升职加薪,育儿号都在讲亲子沟通,美食号都在晒探店照片。用户划到你的时候,根本记不住你和别人有什么不一样。

这就是 IP 打造失败的核心原因:没有在用户心智中留下独特印记。就像提到 "逻辑思维" 会想到 "每天 60 秒的知识干货",提到 "深夜发媸" 会想到 "毒舌又专业的时尚点评",成功的公众号 IP 都有一个让人一眼记住的标签。这个标签不是你自己说了算,而是用户在对比了 N 个同类账号后,对你形成的不可替代的认知

有个做职场号的朋友,一开始什么热点都追,今天写简历技巧,明天聊办公室政治,半年下来粉丝不到 5000。后来他聚焦 "95 后职场生存指南",专门讲年轻人怎么和领导提涨薪、怎么拒绝无效加班,反而三个月涨粉到 3 万。不是内容变好了多少,而是定位突然清晰了 —— 在海量职场号里,他成了 "只替年轻人说话" 的那一个。

🎯 内容定位不是 "我想写什么",而是 "用户需要什么" 的精准匹配


很多人做公众号的思路是 "我擅长什么就写什么"。这没错,但不够。真正的内容定位,是你擅长的用户需要的竞争对手没做的这三个圆圈的交集。

怎么找到这个交集?有个简单的方法:打开 50 个同类头部账号,把他们的标题、高频关键词、选题方向列出来,看看哪些话题被反复写,哪些角度一直没人碰。比如做情感号,大家都在写 "男朋友不爱你的 10 个表现",但很少有人写 "女生过度依赖的 5 种隐患"—— 这就是机会。

用户需要什么,不能靠猜。有个母婴号主的做法很值得借鉴:她建了 3 个用户群,每天不是发广告,而是看妈妈们在聊什么。发现很多职场妈妈在纠结 "背奶要不要坚持",她就写了一系列文章,从科学依据到职场实际操作,甚至采访了 10 位背奶妈妈的真实经历。这些内容不是她凭空想的,而是用户每天在群里讨论的痛点。

还有个关键点:内容定位要具体到不能再具体。"我要做美食号" 不行,"我要做广东家常菜教程" 就好很多,"我要做广东妈妈的快手家常菜(30 分钟搞定)" 更精准。越具体,用户越容易觉得 "这就是写给我的"。

💎 价值主张的核心是 "人无我有",而非 "人有我优"


价值主张不是一句漂亮的 slogan,而是用户关注你之后,能稳定获得的独特好处。比如 "得到" 的价值主张是 "每天花 20 分钟,就能获得系统知识","咪蒙"(虽然现在不在了)的价值主张是 "替你说出不敢说的愤怒和委屈"。

怎么判断你的价值主张够不够独特?问自己三个问题:

  1. 用户关注你,能得到在别处很难得到的东西吗?
  2. 这个好处能被清晰感知到吗?(比如 "每周 get3 个实用 Excel 技巧" 就比 "提升办公效率" 更具体)
  3. 你能一直稳定提供这个价值吗?

有个理财号的价值主张很有意思:"只教月薪 5000 以下的人理财"。他不写复杂的基金股票分析,只讲怎么记账、怎么利用碎片化时间搞副业、怎么在淘宝省钱 —— 这些对高收入人群来说不值一提,但对目标用户来说,就是 "终于有人懂我的穷"。

千万不要试图满足所有人。你不可能让喜欢深度分析的人和喜欢轻松段子的人都满意。价值主张越明确,筛选掉的人越多,留下的忠实粉丝就越铁。就像有人讨厌 "咪蒙" 的风格,但喜欢的人会把她的文章转发到所有群里 —— 这就是独特价值主张的力量。

🔄 用 "用户反馈 - 内容迭代" 闭环强化 IP 记忆点


定好位不是一劳永逸的。IP 是活的,需要根据用户反馈不断调整。但这种调整不是瞎改,而是在核心定位不变的前提下,优化表达方式和细节

怎么收集有效反馈?看数据是基础:哪些文章打开率高,哪些转发率高,评论区用户在争论什么。更重要的是主动追问。有个科技号主,每篇文章末尾都会加一句:"这篇内容对你有用吗?你还想了解什么?",然后认真回复每一条留言。三个月后,他发现用户反复提到 "看不懂专业术语",就开始在文章里加 "人话翻译",比如把 "区块链" 说成 "大家一起记的公开账本,没人能偷偷改"。

迭代不是推翻重来。有个旅行号一开始定位 "小众旅行地推荐",后来发现用户更关心 "怎么用最少的钱玩小众地",他就调整了内容比例,70% 讲目的地,30% 讲省钱技巧 —— 核心还是小众旅行,但价值主张更贴近用户需求了。

还有个小技巧:让用户参与内容创作。美食号可以让粉丝投稿自家菜谱,职场号可以发起 "你的奇葩老板故事" 征集。用户不仅会觉得 "这个号很懂我",还会因为自己的内容被采用而更有归属感。这种参与感,是强化 IP 记忆点的好方法。

⏳ 真正的 IP 沉淀需要 "慢变量" 思维


现在做公众号,很多人追求 "爆款思维",希望一篇文章火起来。但 IP 打造是个慢功夫,靠的是持续输出的一致性

什么是一致性?就是用户无论什么时候打开你的公众号,都能感受到同样的风格、同样的价值观。就像 "六神磊磊读金庸",不管写什么热点,最后都会落到金庸武侠里,这种一致性让用户形成了 "看他解读热点很有趣" 的认知。

持续不是每天更新,而是有规律的出现。有个读书号每周三发深度书评,每周日发书单推荐,坚持了两年。用户养成了习惯,到点就会打开看。相反,那些三天打鱼两天晒网的号,很难让用户记住。

还有个容易被忽略的点:IP 人格化。公众号不是冷冰冰的内容机器,而是有温度的 "人"。可以在文章里适当加入自己的经历、观点,甚至小缺点。有个职场号主经常在文章里说自己 "昨天又摸鱼了",反而让读者觉得很真实 —— 原来这个号背后是个和我一样的普通人。

最后想说,打造公众号 IP 就像种树。内容定位是选种子,价值主张是扎根,用户反馈是浇水施肥,持续输出是等待成长。不可能今天种下去,明天就开花结果。但只要方向对了,慢慢等,总会长成别人砍不掉的大树。

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