“滥用模板消息”违规处罚，如何合规地触达用户？

最近有不少运营小伙伴反馈，自己的公众号突然被限制模板消息功能，甚至收到平台警告。这种情况其实很常见，我之前也遇到过类似的问题。那为什么会出现这种情况呢？主要是因为大家在使用模板消息的时候，可能不小心触碰到了平台的红线。

就拿微信来说，2023 年 3 月微信公众平台就发布了公告，明确指出部分公众号利用模板消息进行商品营销、服务推广，还通过颜色、表情符号诱导用户点击，这种行为严重影响了用户体验，导致大量投诉。所以从那之后，微信就开始逐步拦截纯营销类消息，还限制了尾部备注内容、自定义颜色和表情符号的使用。要是情节严重，不仅会被限制添加模板，甚至可能被封号。

支付宝那边的规定也差不多。支付宝小程序模板消息同样不支持广告营销类内容，一旦发现滥用，直接封禁没商量。之前有商家内测时因为违规，小程序访问量虽然飙升了 400%，但很快就被平台处罚了。这说明，靠违规手段获取流量，虽然短期效果明显，但长期来看绝对是得不偿失。

我还知道一个更严重的案例。“他趣” 平台的员工黄某海，为了推广软件，让传媒公司批量制作虚假视频，通过模板消息引流，结果被郑州警方刑事立案，28 名犯罪嫌疑人被采取强制措施。这已经不是简单的平台处罚了，而是涉及到法律问题。所以大家一定要记住，滥用模板消息不仅会损害用户体验，还可能让自己陷入法律风险。

很多运营人员可能觉得，自己只是稍微调整了一下模板内容，应该不算违规。但实际上，平台对模板消息的管控非常严格，一些看似不起眼的操作，很可能就触碰了红线。

比如，有的公众号会在模板消息的尾部或备注字段添加营销内容。像 “点击领取优惠券”“限时折扣” 这种，虽然看起来是为了促进转化，但微信已经明确禁止了这种行为。还有的会故意使用鲜艳的颜色或表情符号，吸引用户点击，这也是不允许的。

还有一种常见的情况，就是模板消息的内容与实际服务场景不匹配。比如，用户只是进行了一个简单的注册操作，结果收到一条关于商品推荐的模板消息。这种行为在微信看来就是 “挂羊头卖狗肉”，属于纯营销类消息，会被直接拦截。支付宝也有类似的规定，如果模板消息的内容与服务场景不符，同样会被封禁。

另外，频繁推送模板消息也是一个大问题。微信规定，模板消息必须由用户行为触发，而且不能批量群发。如果用户没有主动操作，只是因为关注了公众号就频繁收到消息，很容易被用户投诉，一旦投诉量达到一定数量，模板就会被禁用。之前有个电商公众号，为了促销，每天给用户推送多条模板消息，结果不到一周就被限制了模板功能。

既然滥用模板消息有这么多风险，那怎样才能合规地触达用户呢？其实，只要遵循平台的规则，合理利用模板消息的功能，不仅能避免违规，还能提高用户的满意度和转化率。

首先，要选择合适的模板。微信和支付宝都提供了丰富的模板库，涵盖了 15 大行业和多个细分领域。比如，电商行业可以选择订单通知、物流提醒等模板；金融行业可以选择交易提醒、账户变动通知等模板。这些模板都是经过平台审核的，符合服务通知的场景要求。如果现有模板不能满足需求，也可以申请新增模板，但一定要确保内容与服务场景相关。

其次，内容设计要简洁明了。模板消息的核心是传递服务结果，所以内容要突出关键信息，避免冗长复杂。比如，物流提醒模板只需要包含订单号、物流状态和预计送达时间就可以了，不需要添加其他无关内容。同时，要避免使用诱导性语言，像 “点击查看详情”“限时优惠” 这种话术，很容易被平台判定为营销类消息。

推送频率也很重要。微信规定，模板消息必须由用户行为触发，而且每个用户在 7 天内最多只能收到 3 条消息。所以，要根据用户的行为来设计推送策略。比如，用户完成一次购买后，可以推送订单确认、发货提醒、收货确认三条消息，分别在不同的时间点发送。这样既能让用户及时了解订单状态，又不会造成骚扰。

另外，可以结合客服消息和微信群发功能。如果需要向用户推送更多信息，可以先通过模板消息触发用户互动，然后再利用客服消息进行后续沟通。客服消息的限制较少，只要用户在 48 小时内有过互动，就可以推送多条消息。微信群发功能虽然每月只有 4 次机会，但可以用来发布一些重要的公告或活动信息，与模板消息形成互补。

还有一个小技巧，就是分批次推送模板消息。如果需要向大量用户发送消息，不要一次性全部推送，而是分时间段、分用户群体进行。这样可以避免触发平台的流量监控机制，降低被封禁的风险。之前有个教育机构，在课程报名结束后，分三天向用户推送开课提醒，结果不仅没有违规，转化率还提高了 20%。

最后，要定期检查模板消息的使用情况。微信和支付宝都提供了数据统计功能，可以查看模板消息的发送量、点击率、投诉率等指标。如果发现某个模板的投诉率较高，要及时调整内容或停止使用。同时，要关注平台的政策变化，比如微信在 2023 年 3 月的整改措施，及时更新自己的运营策略。

总之，合规使用模板消息的关键在于 “以用户为中心”，始终围绕服务场景来设计内容和推送策略。只有这样，才能在避免违规的同时，真正实现与用户的有效沟通。

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