公众号视频eCPM普遍低于图文?提升视频广告收益的方法

2025-04-01| 8186 阅读

📊 为什么视频 eCPM 干不过图文?底层逻辑得先搞懂

公众号里视频的 eCPM(每千次曝光收益)比图文低,这事儿不是个例,是很多运营者都在头疼的问题。想解决它,得先明白根源在哪儿。
用户看图文和看视频的状态完全不一样。刷图文时,大家多半是主动点击,逐行阅读的专注度高。广告穿插在段落里,哪怕只是扫一眼,也容易留下印象。视频就不同了,很多人是被动划到,点开后可能还在吃饭、走路,注意力根本不集中。前几秒抓不住人,直接就划走了,广告还没来得及加载,曝光就浪费了。
内容承载效率也有差距。图文能用标题、小标题、加粗文字快速传递核心信息,用户 3 秒内就能判断是否感兴趣。视频得等画面和声音出来,信息传递有延迟。如果开头拖沓,用户失去耐心,后面的广告就算再精彩也没用。而且图文可以反复翻阅,广告有多次被看到的机会;视频除非特意回放,否则广告曝光只有一次。
广告形式的适配度也是关键。图文广告可以做成原生内容,比如在测评文中插入产品链接,看起来不突兀。视频广告要么是贴片,要么是中途插入,很容易打断观看节奏。用户对这种硬性插入的接受度低,甚至会直接关闭视频,导致广告点击率上不去。eCPM 跟点击率、转化率直接挂钩,数据不好,收益自然就低。

🎯 内容优化:让用户愿意 “追” 着看

想提高视频的广告收益,先得让用户愿意把视频看完。内容是根基,这一点必须砸实。
开头 3 秒是黄金时间。必须用最吸引人的点切入,比如一个反转的提问、一个震撼的画面。比如讲职场干货的视频,开头可以说 “每天加班却不被提拔?90% 的人都踩了这个坑”。用户的好奇心被勾起来,才会继续往下看。
控制时长在 1-3 分钟。公众号不是短视频平台,用户没那么多耐心看长视频。超过 3 分钟的视频,完播率会断崖式下跌。把内容拆分成几个小片段,每个片段讲透一个点,比一个长视频硬塞一堆信息效果好得多。
增加互动感和实用性。在视频里多提 “你有没有遇到过这种情况”“试试这样做,效果会不一样”,让用户觉得是在跟自己对话。实用技巧类内容尤其受欢迎,比如 “3 步搞定公众号排版”“5 个免费图片素材网站”,用户觉得有用,才会看完甚至收藏转发。
画面和声音不能拖后腿。清晰度至少要 720P,别用模糊的素材。背景音乐要轻快但不嘈杂,人声必须清晰,方言太重的话最好配字幕。这些细节做好了,用户体验上去了,才会对视频产生好感,对广告的抵触心理也会减弱。

🔗 广告植入:让广告 “融” 进内容里

广告不是越多越好,而是要让用户愿意看、愿意点。生硬的广告只会赶走用户,聪明的植入才能提高收益。
把广告做成 “内容的一部分”。比如推荐一款笔记 APP,可以在讲 “如何高效记笔记” 时自然演示:“我平时用这款 APP 整理灵感,它的分类功能特别方便,你们看……” 这样用户会觉得广告是有用的信息,而不是打扰。
控制广告出现的时机。最好在视频的 30%-50% 处插入,这时候用户已经对内容产生兴趣,不容易因为广告而离开。千万别一上来就放广告,用户还没搞清楚视频讲什么,直接就划走了。
根据内容匹配广告类型。美食类视频插厨具广告,职场类视频插办公软件广告,精准匹配才能提高转化率。系统推荐的广告可能不够精准,自己筛选广告时多花点心思,效果会好很多。

💡 运营技巧:提高曝光和互动数据

内容做好了,还得让更多人看到,互动数据提上来,eCPM 才会跟着涨。
封面和标题按图文标准来做。很多人刷公众号时,是先看到封面和标题再决定是否点开视频。封面要清晰、有视觉冲击力,标题用疑问句、数字式更吸引人,比如 “这样拍视频,广告收益翻 3 倍?亲测有效的方法”。
多引导用户 “点赞、在看、转发”。视频结尾可以说 “觉得有用的话,点个赞让更多人看到”,或者设置小福利,“转发到朋友圈,截图可领资料包”。互动数据上去了,公众号的推荐机制会给更多流量,曝光多了,广告收益自然增加。
固定更新频率,培养用户习惯。每周固定几天更新视频,让用户知道什么时候能看到新内容。比如每周一、三、五更新,时间长了,用户会形成期待,到点就来刷,完播率和互动率都会更稳定。

📈 数据复盘:找到提升的关键点

光做内容和运营还不够,得定期复盘数据,看看哪些地方能优化。
重点看这几个数据:完播率、广告点击率、用户留存时间。完播率低,说明内容开头或中间有问题;广告点击率低,可能是广告植入太生硬或匹配度不够;用户留存时间短,要检查内容是否拖沓。
对比不同类型视频的数据。看看哪种主题的视频完播率高,比如职场类 vs 生活类;哪种广告形式点击率高,比如贴片广告 vs 原生广告。把表现好的模式复制下去,调整表现差的内容。
测试不同的发布时间。早上 7-8 点、中午 12-13 点、晚上 20-21 点是用户活跃的高峰期,但不同账号的粉丝活跃时间可能不一样。多试几个时间段,找到自己账号的最佳发布时间。
公众号视频 eCPM 低于图文是现状,但不是没办法改变。从内容、广告植入、运营技巧三个方面下手,再结合数据不断优化,就能慢慢把收益提上来。记住,用户体验永远是第一位的,广告收益是做好内容后的自然结果,本末倒置可不行。
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