公众号定位案例：从美食到探店，看他们如何做差异化定位

很多做美食号的同行可能都遇到过这样的困境 —— 粉丝涨到一定数量就停滞不前，内容越写越杂，用户看久了也觉得没特色。企鹅吃喝指南早期就是典型的 “什么火写什么”，今天推火锅测评，明天讲面包烘焙，后天又聊咖啡产地。团队后来发现，后台留言里问得最多的永远是 “XX 牌子的酒值得买吗”“新手怎么选红酒” 这类问题，反而泛泛的美食推荐打开率持续走低。

他们做了个大胆的决定：砍掉 60% 的泛美食内容，专攻 “吃喝里的专业派”。具体怎么做？先从团队结构调整开始，招了 3 个有 WSET（葡萄酒与烈酒教育基金会）认证的编辑，内容上从 “推荐好吃的” 转向 “教你怎么吃懂”。比如写日料，不再是罗列哪家店好吃，而是拆解 “寿司米的酸度怎么判断”“金枪鱼大腹和中腹的油脂差异”。

差异化的关键在哪？把 “消费指南” 变成 “知识科普”。他们做过一期 “100 元以内性价比黄酒” 测评，不仅对比了 12 个品牌的口感，还附上 “黄酒加热的最佳温度”“搭配大闸蟹的公式”。这篇文章转发率比之前的平均水平高 3 倍，后台新增了 2000 多个精准粉丝，都是对酒水感兴趣的用户。

现在他们的粉丝虽然比全品类时期少了 15%，但打开率从 3% 涨到 8%，电商带货转化率更是翻了 4 倍。原因很简单，精准用户愿意为专业内容买单。有次推一款小众清酒，上架 3 小时就售罄，很多用户留言说 “就信你们家的选品”。这种信任感，就是差异化定位带来的护城河。

刷到过太多 “XX 城市必吃 10 家店” 的文章吧？点开全是网红店排队照，内容大同小异。城市漫游计划早期也踩过这个坑，写过不少类似清单，数据时好时坏，用户粘性特别差。团队后来去做用户访谈，发现一个有意思的现象：90 后读者说 “最烦看到‘必吃’两个字”，更想知道 “本地人下班会去哪吃”。

他们的转型特别彻底 ——从 “推荐店铺” 变成 “记录城市味觉记忆”。不再追热点网红店，转而挖掘那些开了十几年的社区老店。有篇写上海弄堂里的葱油饼摊，没讲味道多惊艳，而是拍了老板每天凌晨 4 点揉面的样子，采访了周边邻居 “从小吃到大” 的故事。文末加了句 “如果你路过，可以像老街坊一样说‘多放把葱’”。

这种 “有人情味的探店” 很快做出了辨识度。他们还发明了 “味觉地图” 的形式，比如成都那期，不是标餐厅位置，而是标 “菜市场里的隐藏糖油果子”“小区楼下的深夜蹄花汤”，配上手绘地图和老板的口头禅。用户反馈说 “像跟着朋友逛城市”，后台经常收到 “能不能写写我家楼下的店” 的请求。

数据最能说明问题。转型后，虽然单篇阅读量峰值降了，但留存率提高了 60%，很多用户会把旧文翻出来看。有个杭州的粉丝，照着他们两年前写的面馆地址找过去，发现店还在，老板还记得被采访过，专门送了他一份招牌面。这种连接感，是千篇一律的打卡文给不了的。

全国性的美食号不好做，本地号就一定好做吗？未必。味道佛山早期和其他城市号一样，今天发顺德鱼生，明天发禅城早茶，内容没什么记忆点。团队后来分析后台数据，发现 80% 的粉丝都是佛山本地人，但留言里经常出现 “原来这家店就在我家附近” 的感叹 —— 说明用户不是不想看本地内容，而是没看到 “够本地” 的内容。

他们的破局点特别接地气：把 “美食” 和 “地域文化” 绑在一起。写佛山双皮奶，不只讲哪家好吃，还去查地方志，讲 “双皮奶和顺德人‘食不厌精’的性格有关系”；拍高明濑粉，跟着老师傅学传统做法，解释 “为什么要用当地的山水来煮”。

更妙的是互动设计。他们搞过 “我家的菜谱” 征集，让粉丝拍妈妈做的家常菜，配上 “奶奶传下来的秘诀”。有个粉丝发了外婆做的 “臭屁醋”，本来是小众美食，文章发出去后，很多本地人在评论区认亲 “我外婆也这么做”，甚至有年轻人说 “看完想回家学做了”。

现在他们的粉丝虽然只有 20 万，但活跃度高得惊人。每次发文章，评论区都像街坊聊天，“这家店老板的儿子和我同学”“上周去吃，老板还记得你们来拍过”。本地商家也主动找上门合作，有个老字号饼家，通过他们的推广，年轻顾客多了三成。这种 “扎进本地土壤” 的定位，让他们在同类号里活得特别滋润。

很多探店号还在用 “图文 + 评分” 的老套路，用户看久了难免审美疲劳。逛吃姐妹花早期也是这样，两个人对着镜头说 “这个好吃”“那个一般”，数据平平。直到有次拍夜市探店，其中一个人突发奇想，假装 “第一次来夜市的外地人”，让另一个人当导游，全程用对话形式记录，没想到那条视频的完播率比平时高 50%。

这给了他们灵感：把探店变成 “情景剧”。她们设定了固定人设 ——“路痴姐姐” 和 “吃货妹妹”，每次探店都有个小剧情。去火锅店，姐姐假装不会调蘸料，妹妹现场教学 “重庆人必加的蚝油比例”；探面包店，两人打赌 “盲选哪款会踩雷”。甚至会植入小冲突，比如妹妹想吃甜口，姐姐想吃咸口，最后猜粉丝会站哪边。

内容形式也跟着升级，从单纯拍食物，变成拍 “吃的过程”。有次拍日料自助，她们计算 “怎么吃才能回本”，边吃边算 “这盘刺身够不够本”，最后拍撑到走不动路的样子，评论区全是 “真实得像我本人”。她们还会把探店和热点结合，比如《狂飙》热播时，去江门找剧中同款肠粉，边吃边聊 “强哥为什么爱吃这个”。

现在她们的视频平均播放量稳定在 10 万 +，带货能力也超强。有次推荐一款辣酱，因为在视频里演了 “拌面条太香，姐妹抢着吃” 的场景，一周卖了 5000 瓶。粉丝说 “看你们的视频像和朋友逛街，不知不觉就被种草了”。这种 “去测评化” 的场景感，成了她们最独特的标签。

说了这么多案例，可能有人会问 “我该怎么找自己的定位”。其实从这些号的转型里，能总结出几个可复制的方法，亲测有效。

先做减法，找到 “别人没吃透” 的细分领域。企鹅吃喝指南从 “全品类美食” 缩到 “酒水 + 专业测评”，看似范围小了，反而更容易被记住。你可以列一张表，写下自己号现在的内容，然后问自己：“如果只能留一个主题，我会选哪个？” 那个答案，可能就是你的方向。

绑定 “独特视角”，让内容带上 “个人印记”。城市漫游计划的 “反网红” 视角，逛吃姐妹花的 “情景剧人设”，都是把 “探店” 这件事和 “独特的表达方法” 绑在了一起。用户可能记不住你推荐的店，但会记住 “看你的号有种特别的感觉”。试着想想，你的生活经历、性格特点里，有没有能融入内容的东西？

用 “用户参与感” 加固定位。味道佛山的 “家庭菜谱征集”，本质是让用户成为内容的一部分。当粉丝觉得 “这个号和我有关”，就很难被竞品抢走。可以从小动作开始，比如让粉丝投票选下期探店的店，或者征集他们的故事，慢慢培养这种 “共生感”。

别担心定位太窄会失去用户，真正的问题是 “你什么都想做，结果用户什么都记不住”。就像逛吃姐妹花说的：“我们一开始也怕只做情景剧没人看，后来发现，喜欢你的人会因为这个特点更爱你。”

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