公众号定位到底是什么?不只是选领域,更是对目标用户的承诺

2025-04-16| 1280 阅读

🧭 定位不是标签游戏,是用户预期管理


很多人做公众号,上来就纠结选美食还是旅行,其实搞错了逻辑。定位的本质不是给自己贴标签,而是给用户一个 "确定性预期"。就像便利店永远比超市先开门,用户知道凌晨两点去还能买到热水 —— 这种稳定的预期,才是让用户养成打开习惯的核心。

你看那些活得久的公众号,从来不是靠领域宽度取胜。有个叫 "书单" 的号,十年只做一件事:推荐好书。用户关注它,不是因为 "读书" 这个领域多特别,而是相信点开就能看到经过筛选的优质书单。这种信任一旦建立,哪怕偶尔推篇电影评论,用户也不会觉得突兀。

反过来看,为什么有些号今天发职场干货,明天聊明星八卦,很快就没人看了?因为用户摸不透你到底想给什么。就像去餐厅吃饭,菜单上又有火锅又有日料还有汉堡,你会觉得这家店什么都做不精。公众号定位模糊,本质上是对用户时间的不尊重。

📌 领域选择只是起点,承诺才是核心


选领域就像选赛道,但跑到终点的从来不是靠赛道宽。我见过一个母婴号,最初什么都写,从孕期护理到小学教育,粉丝增长一直很慢。后来他们把定位缩窄到 "0-3 岁宝宝睡眠问题",反而三个月粉丝翻了倍。

关键在哪?他们在简介里加了一句话:"每天早 8 点,解决一个哄睡难题"。这句话不是领域划分,是给用户的承诺 —— 你关注我,就能在固定时间得到特定问题的解决方案。用户会想,我家娃总半夜哭闹,关注它说不定真能用上。

领域是给内容划边界,承诺是给用户划价值。就像奶茶店,"做奶茶" 是领域,但 "30 分钟必达,超时免单" 是承诺。用户会因为后者记住你,甚至愿意为这个确定性多付几块钱。公众号也是如此,用户付的不是钱,是注意力,你得让他觉得这笔投入划算。

❌ 90% 的定位失败,都败在 "模糊的承诺"


最常见的错误是用形容词代替承诺。"分享干货" 不算定位,"每周三拆解一个赚钱案例,附可复制步骤" 才是。"关注女性成长" 太空泛,但 "帮 30 + 职场妈妈平衡工作和育儿" 就很具体。

有个美妆号老板跟我吐槽,说他们明明定位很清晰,就是做护肤内容,可粉丝总留不住。我翻了翻他们的历史文章,发现今天写 "敏感肌怎么选洗面奶",明天发 "大牌平替测评",后天又聊 "熬夜护肤误区"。看似都在护肤领域,其实没有给用户稳定的预期。

后来他们调整成 "每天一个成分解析",比如周一讲烟酰胺,周三讲玻尿酸,周五教怎么看成分表。三个月后,后台留言里 "等更新" 的评论多了三倍。用户知道自己能得到什么,就会主动留出阅读时间。

模糊的承诺还有个表现:不敢说 "不"。有个职场号,粉丝建议他多写点副业赚钱内容,他就跟风加了这个板块。结果老粉觉得 "不专业了",新粉又觉得 "不如专门讲副业的号深入",两边不讨好。定位清晰的号,都懂得在简介里藏着 "潜台词"—— 我不做什么,比我做什么更重要。

✅ 三个维度构建有约束力的用户承诺


第一个维度是内容形式。同样讲职场,"每天一条 60 秒语音" 就比 "分享职场干货" 有约束力。用户知道打开就是短平快的内容,适合通勤时听。形式越具体,用户越容易嵌入自己的生活场景。

第二个维度是解决的问题。"帮你变优秀" 太笼统,但 "每周解决一个职场沟通难题,比如怎么跟老板提加薪" 就很明确。用户能对号入座 —— 我正好有这个困惑,关注看看能不能学到东西。问题越具体,吸引的用户越精准。

第三个维度是时间预期。"每周一更新" 比 "不定期更新" 好,"晚 8 点推送" 比 "随缘更新" 强。有个教育号做过实验,固定每周四晚 7 点发文章,三个月后,这个时间点的打开率比随机推送高 40%。人都是习惯的奴隶,你给用户一个固定的时间锚点,他会慢慢形成条件反射。

这三个维度合起来,就是给用户的 "服务协议"。就像快递柜的 "24 小时取件" 承诺,超时会收费 —— 你的定位也得有这种 "自我约束",不能今天高兴就多写点,明天忙就停更。用户的信任,恰恰来自于你对规则的遵守。

📈 定位落地的终极考验:能否拒绝 "诱惑"


去年有个情感号火了,靠的是 "每天一个真实分手故事 + 理性分析"。广告商找上门,想让他们推一款零食,给的费用能覆盖半个月成本。老板犹豫了很久,最后还是拒了。

他跟我说,不是不爱钱,是怕破坏用户预期。粉丝关注他们,是来获得情感共鸣和分析视角的,突然插一条零食广告,就像看电影看到一半跳出来的弹窗,体验太糟糕。后来他们找到情感咨询机构合作,广告内容也是 "如何处理分手后的情绪反扑",转化率反而更高。

定位的本质是取舍。有个科技号,粉丝到 10 万的时候,有人建议他们扩展到数码产品测评,毕竟流量更大。但创始人坚持只做 "软件工具推荐",理由是 "我们团队就懂这个,硬写测评是骗用户"。现在这个号虽然粉丝增长慢,但打开率始终保持在 25% 以上,比行业平均高两倍。

用户关注你,其实是和你签订了一份隐形契约:我给你注意力,你给我确定价值。定位就是把这份契约写清楚的过程。选领域只是确定契约的大致范围,真正让用户留下来的,是你能不能像遵守合同一样,持续兑现承诺。

那些能穿越流量周期的公众号,到最后都成了用户生活里的 "基础设施"—— 不是多耀眼,而是离不了。就像小区门口的杂货店,你未必天天去,但知道它一直在那里,需要的时候总能找到想要的东西。这才是定位的终极形态:不是你是谁,而是你在用户心里,扮演着不可替代的角色。

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