为什么我的公众号阅读单价波动大?可能是广告主的预算不稳定

2025-04-16| 3419 阅读
📈 广告主的预算就像过山车?先看看行业的 "四季规律"
你有没有发现,自己公众号的阅读单价总是时高时低?有时候一篇文章的阅读量差不多,到手的收益却能差出一半。别先怪自己内容不行,很大可能是广告主的钱袋子在 "喘气"。

广告主的预算分配往往和行业淡旺季高度绑定。就拿教育行业来说,寒暑假和开学前绝对是投放高峰,这时候他们手里的预算多到花不完,对阅读单价的敏感度会降低很多。可到了学期中,尤其是三四月份和九十月份,预算会突然收紧,这时候别说提高单价了,能维持原有水平就不错。

电商行业更明显。618、双 11 前后,广告主的预算像开了闸的洪水,这时候你的阅读单价能冲到顶峰。但节日一过,预算会断崖式下跌,有些中小电商甚至会暂停投放。你要是主要接这类广告,单价波动能让你怀疑人生。

还有些行业受政策影响特别大。比如房地产,前两年调控收紧的时候,很多房企直接砍掉一半以上的营销预算。这时候别说公众号了,连头部媒体的广告位都在降价。这种外部因素带来的波动,根本不是我们能控制的。

📊 预算蛋糕就这么大,抢的人多了自然会分流
广告主的总预算就像一块蛋糕,想分的人多了,每个人拿到的份额肯定会变。这两年做公众号的人虽然少了些,但短视频、直播这些新渠道抢走了大量广告预算,留给我们的本就不多。

你注意过没?每当有大的营销节点,比如春节、国庆,各种平台都会推出广告活动。这时候广告主的预算会被分散到多个渠道,公众号能分到的自然就少了。这时候即使你的阅读数据没变,单价也可能被拉低。

中小广告主的预算波动性更大。他们不像大品牌有稳定的年度规划,可能这个月赚钱了就多投点,下个月资金紧张就直接停掉。如果你接的大多是这类广告,单价能稳定才怪。

还有个更现实的问题,广告代理商在中间也会影响价格。有些代理商会把广告主的预算压价后再分给公众号,遇到预算紧张的时候,压价会更狠。你看到的单价波动,可能只是代理商利润调整的结果。

🔄 你的账号数据在变,广告主的评估标准也在变
别光盯着广告主,你自己的账号数据波动也会让单价跟着晃。广告主不傻,他们不仅看阅读量,更看阅读质量。

比如你的文章打开率突然下降,哪怕总阅读量没变,广告主也会觉得用户活跃度在降低。这时候他们可能会调低出价,或者干脆换个账号投放。我见过不少号主,就因为连续几篇文章的完读率掉了 5%,单价直接降了两成。

粉丝画像的变化更要命。假设你原本的粉丝以 25-35 岁女性为主,接美妆广告特别吃香。但如果后来年轻粉丝占比上升,而广告主正好想推高端护肤品,他们就会觉得你的账号匹配度下降,出价自然会降。

还有个容易被忽略的点,就是广告互动数据。用户在文章里点击广告的次数、停留时间,这些都会影响广告主的后续投放意愿。如果某段时间这些数据下滑,即使阅读量稳定,单价也会被拖累。

📌 平台规则改一改,你的收益可能就变了
公众号平台的政策调整,也是单价波动的隐形推手。前两年微信推出广告分成新规则,把阅读质量纳入考核,当时多少号主的收益一夜之间降了三成?

平台的流量分配机制也在影响广告单价。当平台把更多流量倾斜给视频号或者短内容时,公众号的整体广告价值会被稀释。这时候广告主会觉得在公众号投放的性价比下降,预算自然会收紧。

还有广告匹配算法的调整。有时候你会发现,明明账号定位没变,接的广告却越来越杂。这很可能是算法变了,把你的账号标签模糊化了,导致匹配到的广告质量下降,单价也就上不去。

💡 想让单价稳一点?试试这几个办法
抱怨解决不了问题,得想办法应对。首先要做的,就是多接长期合作的广告主。这类广告主通常有稳定的年度预算,不会因为短期波动就砍价。哪怕初期单价低一点,长期看更划算。

然后要优化自己的账号数据。别只追求阅读量,把完读率、互动率、广告点击率这些指标提上去。这些数据好看了,即使广告主预算紧张,也会优先保你的投放,毕竟效果摆在那里。

可以拓展广告类型。除了品牌广告,多接一些效果广告。这类广告的单价虽然可能不如品牌广告高,但更看重实际转化,只要你的账号能带来订单,预算会相对稳定。

还有个小技巧,建立自己的广告报价体系。根据自己的账号数据制定阶梯价,比如阅读量达到多少、互动率超过多少就按高价算。这样即使广告主预算波动,你也有谈判的底气。

最后提醒一句,别把所有鸡蛋放一个篮子里。除了广告,试试电商带货、知识付费这些变现方式。多渠道收入能帮你对冲广告单价波动的风险,这才是长久之计。

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