公众号内容定位和用户定位,一步错,步步错!

2025-03-06| 2360 阅读
做公众号这行久了,见过太多起起落落。有些号明明内容质量不错,更新也勤快,就是做不起来。深究下去,多半是定位出了问题。内容定位和用户定位,看似是开号时随便填填的资料,实际上是整个公众号的骨架。骨架歪了,后面再怎么添肉,也只能是个畸形儿。

🎯 定位错了,努力全白费

见过一个美食公众号,今天发米其林餐厅测评,明天推街头小吃攻略,后天又聊在家怎么做面包。粉丝后台留言特别分裂,有人说想看高端探店,有人觉得平民美食才接地气,还有人催更烘焙教程。运营者每天累得要死,既要研究高端餐饮,又要蹲点苍蝇馆子,还要琢磨烘焙技巧。结果呢?粉丝增长缓慢,阅读量忽高忽低,广告商也不敢投,因为不知道这个号的用户到底是谁,能带来什么转化。
这就是典型的内容定位模糊。用户打开你的号,不知道能稳定获得什么价值,自然不会常来。更麻烦的是,这种模糊会传导到后续的所有操作里。想推个活动,不知道该针对什么人群设计;想接个广告,找不到匹配的品牌;想做用户调研,连问卷该发给谁、问什么问题都搞不清。
还有个职场号更可惜。一开始定位是给刚毕业的大学生讲职场入门,做了半年,觉得粉丝增长慢,突然转向给高管讲战略管理。老粉丝觉得内容太飘,用不上,慢慢取关了。新粉丝又觉得这个号没积累,不如那些专门做高管内容的号专业,也留不住。折腾了一年,粉丝量比刚开号时多不了多少,团队士气也没了。
用户定位和内容定位是相辅相成的。你想吸引什么样的人,就该提供什么样的内容。一旦两者脱节,或者频繁变动,就像开车时频繁变道,不仅容易追尾,还到不了目的地。

🔍 精准定位,从搞懂 “三个问题” 开始

做定位前,先问自己三个问题,能少走 90% 的弯路。第一个,你的用户是谁?别告诉我是 “年轻人”“女性” 这种模糊的答案。得具体到年龄、职业、收入、兴趣,甚至他们的痛点和欲望。比如 “25-30 岁,在一线城市打拼的互联网公司白领,月收入 8k-15k,想省钱又不想降低生活品质,周末喜欢探店但预算有限”,这样的用户画像才有用。
第二个问题,你能为这些用户提供什么独特价值?现在公众号太多了,同类内容一搜一大把。你凭什么让用户关注你?是比别人更专业,还是更懂用户的小情绪?比如同样是做母婴号,有的号靠儿科医生背书,主打专业育儿知识;有的号靠宝妈分享,主打真实经验和情感共鸣。找到自己的独特性,才能在红海里撕开一道口子。
第三个问题,用户为什么要持续关注你?一次有用不叫本事,能持续提供价值才是王道。有人做读书号,每周推荐一本书,写读后感。但用户看了几期就发现,推荐的书忽难忽易,读后感有时深刻有时敷衍。后来才知道,运营者想到哪写到哪,没规划。这样的号,用户很难有期待感。不如固定下来,比如每周三推一本职场相关的书,拆解里面的实用技巧,让用户知道 “关注你,每周三能学到一个职场大招”,自然舍不得取关。
这三个问题,不是拍脑袋就能想出来的。得花时间调研,看看同类号的用户在评论区聊什么,他们的痛点有没有被满足。也可以找几个目标用户聊聊,听听他们的真实想法。别觉得麻烦,这一步做得越扎实,后面的路越顺。

🚫 避开这几个定位 “坑”,能省不少钱

最容易掉进去的坑,是 “贪多求全”。总觉得定位太窄,会限制发展。其实恰恰相反,定位越窄,越容易做出特色。有个号专门做 “办公室零食”,从怎么选健康零食,到哪里买便宜,再到怎么在办公室偷偷吃不被老板发现,内容特别聚焦。粉丝虽然不多,但都是精准的办公室人群,广告商特别喜欢,因为转化率高。反观那些什么都想做的号,看似覆盖人群广,实则像个大杂烩,谁看了都觉得 “好像有用,又好像没必要关注”。
另一个坑是 “跟着热点乱变”。今天直播火了,就改做直播内容;明天短视频火了,又开始发短视频教程。结果呢?老粉丝觉得你不务正业,新粉丝觉得你没长性。热点可以追,但不能为了追热点改变自己的定位。比如科技类公众号,追 “新手机发布” 的热点,没问题,因为符合定位;但要是为了追 “选秀节目” 的热点,突然发娱乐八卦,就很容易跑偏。
还有个隐蔽的坑,是 “自嗨式定位”。觉得自己喜欢什么,就做什么内容,完全不管用户爱不爱看。有个摄影爱好者开了个公众号,天天发自己拍的照片,讲各种专业摄影技巧,用了很多术语。结果粉丝寥寥,因为大部分人只想知道 “怎么用手机拍出好看的照片”,没人关心 “光圈和快门的黄金比例”。做定位不是满足自己的兴趣,而是满足用户的需求。当然,能把自己的兴趣和用户需求结合起来最好,但如果只能选一个,选后者。

📈 定位对不对,数据说了算

定好位后,别以为就万事大吉了。得通过数据验证,看看这个定位到底行不行。最直接的是看粉丝增长。如果内容方向明确,目标用户精准,粉丝应该是稳步增长的,而不是忽高忽低。当然,刚开始可能增长慢,但只要趋势是向上的,就没问题。
然后看阅读量和互动率。同一类内容,阅读量是否稳定?留言、在看、分享的数据怎么样?如果某类内容的数据特别好,说明这部分内容符合用户预期,可以多写;如果某类内容数据持续低迷,可能就要调整了。比如一个职场号,发 “简历优化技巧” 时互动很高,但发 “职场人际关系” 时没人理,说明用户更关注硬技能,而不是软社交,可以多往硬技能方向倾斜。
还要看用户画像是否匹配。后台的用户分析里,年龄、性别、地区、兴趣标签这些数据,和你最初设定的目标用户是否一致?如果偏差太大,说明定位可能有问题。比如你想做 “大学生考研号”,结果粉丝里 30 岁以上的占了一大半,那就要反思了,是不是内容写得太老成,还是推广渠道错了。
如果数据不好,也别慌。定位不是一成不变的,可以小范围调整。比如先在菜单栏加一个新的内容板块,看看用户反应;或者发几篇新方向的文章,测试数据。慢慢找到最适合的定位,比死守着错误的定位硬撑强。

💡 定位不是一锤子买卖,要动态优化

就算一开始定位很准,也不能掉以轻心。用户需求会变,市场环境会变,竞争对手也在变。几年前火的内容,现在可能没人看了;以前的目标用户,可能随着成长,需求也变了。
有个亲子号做得特别聪明。一开始是给 0-3 岁宝宝的妈妈做育儿内容,随着粉丝的孩子长大,他们慢慢把内容扩展到 4-6 岁的幼小衔接,再到小学低年级的家庭教育。用户跟着孩子一起成长,公众号也跟着用户一起进化,粉丝粘性特别高。这就是动态优化定位的典范,既保持了核心定位,又跟上了用户的变化。
优化定位时,记住 “小步快跑,快速迭代”。别一下子大改,容易引起粉丝反感。可以先在内容里悄悄加入新元素,观察用户反应,再慢慢调整比例。比如想从 “美妆测评” 扩展到 “美妆 + 穿搭”,可以先在美妆文章里加一点穿搭小技巧,看看用户接受度,再逐步增加穿搭内容的比例。
做公众号,就像开船。定位是罗盘,方向对了,哪怕速度慢一点,总有到达彼岸的一天;方向错了,开得越快,离目标越远。花再多时间在排版、标题、推广上,如果定位错了,都是白搭。所以,开号前,先静下心来,把内容定位和用户定位想清楚、搞扎实。这一步做好了,后面的路会顺很多。
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